門票被炒到 35 萬元一張的“內(nèi)衣界奧斯卡”維密秀終于落幕， 55 個世界最頂級的超模， 87 個驚艷絕倫的造型，大中華區(qū)各類名流的半壁江山最終都輸給了奚夢瑤的一次意外摔倒。
雖然奚夢瑤本人的超模職業(yè)生涯可能會受到影響，但不得不說因為這次摔倒，已經(jīng)獲得巨大流量和關(guān)注度的大秀帶來新的內(nèi)容，也產(chǎn)生了更多的關(guān)注，這對于營銷高手維多利亞的秘密來說，未必是壞事。
實際上，極其擅長的維密秀，是內(nèi)衣品牌營銷的教科書。
荷爾蒙和持續(xù)話題刺激吊足大伙胃口
比如在秀還沒開始的時候，他們就開始扔出話題了。什么維密產(chǎn)品甲醛超標(biāo)被銷毀、GiGi Hadid因辱華等被抵制，以及以前一貫的大表姐食譜、天使運動清單等，早就成了微博微信上的口水仗。
花了重磅制作的選秀節(jié)目《天使之路》也達(dá)到了預(yù)熱的目的，雖然沒有《全美超模大賽》那么驚心動魄，但是也算得上是宮廷爭斗大戲了，最后兩位冠軍候選人到大秀當(dāng)天出場才能知道誰勝誰負(fù)，也算是營銷的小心機了。
到了后期，備受大家關(guān)注的Fantasy Bra夢幻內(nèi)衣也放出了照片，18 克拉純金內(nèi)衣上鑲嵌了 6000 多顆珠寶，價值達(dá) 200 萬美元的天價FB，終于花落一位巴西模特，懸念落下，眾多圍觀群眾也松了口氣，畢竟每年的天價Bra都承擔(dān)了話題創(chuàng)造、自帶焦點的功能。
而到了現(xiàn)場，維密怎么會讓氣氛落下來呢？深諳粉絲經(jīng)濟的秘密，臺上站著格萊美獲獎?wù)吆汀耙伤芁ady Gaga”的張靚穎和天使互撩，臺下站滿了劉嘉玲、鐘漢良、王思聰、李小璐、PG ONE等明星網(wǎng)紅，起到了大肆宣傳的作用。
所以說，維密早就成了一場極具商業(yè)價值的曝光秀，奚夢瑤跌倒只是模特專業(yè)方面的問題，對于他們只要讓大家知道，在內(nèi)衣上投資很受關(guān)注、很重要就可以了，畢竟比起短暫的創(chuàng)業(yè)史，他們的營銷才是秘密。
挖掘中國市場旨在hold住業(yè)績下滑
早在上世紀(jì)五六十年代的時候，就有不少男孩偷偷地翻過媽媽的維密內(nèi)衣目錄。
為了幫助男性同胞創(chuàng)造一個為女士選購內(nèi)衣的舒適平臺，創(chuàng)始人每年都向他們寄送手冊做指導(dǎo)?，F(xiàn)在手冊的印刷量達(dá)到了每年 5 億本，當(dāng)雜志翻一翻，看中了立馬能在網(wǎng)頁上找到，可以說是很會創(chuàng)造需求了。
后來他們從 1995 年起開始舉辦維密秀， 1999 年“超級碗”職業(yè)橄欖球賽中場休息時 26 位模特將跑道當(dāng)成T臺，引來了 150 萬人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量影響到了比賽直播，自此維秘迅速爆紅。
以后這個精準(zhǔn)定位為性感時尚裝飾性產(chǎn)品的品牌，它的內(nèi)涵美麗、性感、時尚，就開始通過產(chǎn)品、門店、廣告等營銷活動傳播到了眾多消費者心目中，在美國一半的人都會穿這個品牌。
但是有高峰就會有低谷，維密也會帶來審美疲勞，維密大秀的收視率也開始逐年下滑。
曾經(jīng)喊著“除了美國市場哪都不去”的維密，這兩年的業(yè)績開始不好看了。根據(jù)其母公司L Brand今年發(fā)布的一季度財報顯示，凈銷售額為 24.37 億美元，比去年下滑了7%。
這讓他們的視線離開了大本營北美，投向了“神奇的中國市場”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場年銷售額 1000 億元以上，預(yù)計 2020 年將達(dá)到 330 億美元。內(nèi)衣是服裝中增長速度較快的細(xì)分品類之一， 甚至被稱為“服裝行業(yè)中最后一塊掘金地?！?/p>
因此基本上不出門的維密，這次把秀場定位在了中國的上海，也就自然而然了。
中國內(nèi)衣市場的門與檻
不過秀場再盛大熠熠，想要進軍到中國市場，也不是那么簡單。
雖然目前中國內(nèi)衣市場非常龐大，但也十分分散，還沒有出現(xiàn)巨頭?，F(xiàn)在市場占有率最高的都市麗人占比約2.8%，加上排名其后的安莉芳、愛慕、曼妮芬等幾個品牌，市場占有率也只有10%左右。
都市麗人的份額份額不僅在中國排首位，在全球范圍也進入了前五，一度被授予中國維密的稱號。
其建立之初定位為快時尚內(nèi)衣，深諳渠道為王定律，布局三四線城市，雖然現(xiàn)在已經(jīng)像之前的百麗一樣出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌發(fā)展的短板，關(guān)掉了 900 多家店，但是其勢頭仍然在，并且努力向國際海外發(fā)展。
而成立于 1886 年的德國內(nèi)衣品牌黛安芬，這個擁有 131 年歷史的歐洲巨大內(nèi)衣制造商，早在 1992 年就進入了中國，是最早開拓中國市場的海外內(nèi)衣品牌之一。今年宣布在年底會關(guān)閉在英國的所有直營門店，而他們在中國的自營店有 550 家，將會和維密一起競爭擴張。
相比較之下，維密和活潑大膽的秀場表現(xiàn)不同，其戰(zhàn)略顯得比較謹(jǐn)慎小心。目前在中國的開店數(shù)量屈指可數(shù)，基本就上海、成都兩個城市，店鋪數(shù)量也不多，雖然開了網(wǎng)上旗艦店，但是很多人仍然不得不靠代購。
另外其產(chǎn)品本身也有“水土不服”的問題，其歐洲版型并不適合亞洲人。雖然現(xiàn)在為了擴大用戶群，推出了面向年輕人的Pink系列，包括了女兒、媽媽、外婆等 15 到 60 歲的人群，也開辟了美妝、衣服等產(chǎn)品線，但是能否解救業(yè)績下滑還有待考察。
因為目前國內(nèi)仍然走傳統(tǒng)內(nèi)衣營銷的道路，大家只能依靠渠道去選擇內(nèi)衣，但是維密則依靠奢華的秀、親民的定價完成了形象建設(shè)，讓每個想起它的人都會想到T臺上性感的模特和完美的身材，每個人都追求“今天少吃一口肉，明天維密我走秀”，因此，走性感營銷路線，國內(nèi)的大多品牌還是得向維密學(xué)習(xí)。
