社群運(yùn)營(yíng)是小公司顛覆大品牌的一大殺器。

　　

 

　　社群運(yùn)營(yíng)是小公司顛覆大品牌的一大殺器，無(wú)數(shù)頭頂「粉絲經(jīng)濟(jì)」的小公司0成本營(yíng)銷，成功逆襲大品牌。

　　很多企業(yè)紛紛效仿，創(chuàng)建了各種粉絲群、紅包群、交流群?？墒腔?dòng)總是很難持續(xù)。只要不發(fā)紅包，用戶似乎就不怎么活躍。

　　這是因?yàn)榧t包、抽獎(jiǎng)、秒殺，這些都是市場(chǎng)規(guī)范行為。而成功的社群運(yùn)營(yíng)，都是利用社會(huì)規(guī)范吸引用戶。

　　怎么理解?

　　1.市場(chǎng)規(guī)范&社會(huì)規(guī)范

　　【社會(huì)規(guī)范】一種暗藏在人性里的社交法則，人們?yōu)榱斯餐瑢?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，愿意犧牲短期利益，它一般是友好的、界限不明的，不要求及時(shí)償付。

　　【市場(chǎng)規(guī)范】與社會(huì)規(guī)范相反，這里不存在友情，界限清晰，交換黑白分明，要求及時(shí)償付。

　　—《可預(yù)見的非理性》

　　

 

　　舉個(gè)例子：

　　美國(guó)退休人員組織問一些律師是否愿意低價(jià)為一些需要幫助的退休人員服務(wù)，大約是一小時(shí)30元，律師們說(shuō)無(wú)法接受。

　　可換一種說(shuō)法，他們問律師是否愿意免費(fèi)為需要幫助的退休人員服務(wù)，同意的律師占?jí)旱剐远鄶?shù)。

　　這是怎么一回事?零元比30元更有吸引力?

　　這是因?yàn)椋绻惶峒板X。律師用的是社會(huì)規(guī)范：人們?yōu)榱诉_(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)(實(shí)現(xiàn)自我或?yàn)榱寺曂?，愿意主動(dòng)放棄短期利益(無(wú)償付出勞動(dòng))。

　　而主動(dòng)付錢就將社會(huì)規(guī)范變成了市場(chǎng)規(guī)范，律師會(huì)精打細(xì)算短期利益(30元的報(bào)酬相比他們的工資太少)。

　　而社群運(yùn)營(yíng)的目的就是激發(fā)用戶的社會(huì)規(guī)范。但是搶紅包、秒殺、抽獎(jiǎng)，卻和你付律師錢一樣，都是強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范行為。

　　那么如何改變呢?

　　2.設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期的共同目標(biāo)

　　如果依靠不斷滿足用戶的短期利益來(lái)維系一個(gè)群(我發(fā)紅包你看廣告)。這就是各取所需的市場(chǎng)規(guī)范。然而建立社會(huì)規(guī)范的前提就是，有一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。

　　成功的案例是怎么做的?

　　人們有提升認(rèn)知的目標(biāo)。所以得到App設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期目標(biāo)是「和我一起終身學(xué)習(xí)」而不是「4.9元聽本書」。因?yàn)?，和羅胖一起終身學(xué)習(xí)是社會(huì)規(guī)范，4.9元買30分鐘音頻是市場(chǎng)規(guī)范。

　　理想主義是一些人的價(jià)值觀。所以錘子手機(jī)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期目標(biāo)是「堅(jiān)持理想主義」而不是「買錘子手機(jī)」。因?yàn)椋湾N友實(shí)踐一種價(jià)值觀是社會(huì)規(guī)范，花錢買手機(jī)是市場(chǎng)規(guī)范。

　　所以，如果你是一家廚房用品公司，那么你應(yīng)該創(chuàng)建長(zhǎng)期目標(biāo)「成為健康飲食專家」而不是「烹飪愛好者交流群」

　　如果你是一個(gè)護(hù)膚品公司，那么你應(yīng)該創(chuàng)建長(zhǎng)期目標(biāo)「6個(gè)月，讓時(shí)光逆轉(zhuǎn)」而不是「產(chǎn)品粉絲群」

　　社群的本質(zhì)是一群人共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，很多時(shí)候我們只是拉了一群人，卻沒有設(shè)計(jì)一個(gè)共同目標(biāo)，即使你再用力發(fā)紅包，用戶仍然和你“各取所需”。

　　3.怎么設(shè)計(jì)長(zhǎng)期目標(biāo)?

　　我們知道了應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)和用戶共同完成的長(zhǎng)期目標(biāo)，但是怎么找到這個(gè)目標(biāo)呢?一個(gè)最常用的方式就是，填補(bǔ)理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。

　　假設(shè)我們現(xiàn)在為一家健身房運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信群。首先，我們摒棄類似「健身愛好者交流群」。因?yàn)樗狈σ粋€(gè)目標(biāo)，無(wú)法和用戶產(chǎn)生社會(huì)規(guī)范。

　　我們先思考“為什么人們會(huì)來(lái)健身房鍛煉?”

　　你可能瞬間想到了答案“為了身形更好看”。

　　更好的身形就是用戶的理想，可是為什么有很多人即使辦了健身卡，也沒有獲得好身形呢?

　　你又想到了答案“因?yàn)楹芏嗳酥晦k了卡，卻沒有堅(jiān)持”，

　　想獲得好身形，卻又沒有毅力堅(jiān)持，這就是理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。那么我們?cè)趺刺钛a(bǔ)呢?

　　我們打算建立一個(gè)「60天，改變身形群」帶領(lǐng)大家堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)60天。

　　接下來(lái)，我們?cè)诩傧胍粋€(gè)非商業(yè)的案例。替閱讀愛好者運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信群。

　　首先摒棄「閱讀分享群」，思考“為什么人們需要閱讀?”

　　閱讀是為了提升認(rèn)知。

　　可是為什么還有人即使看了很多書，依然沒有什么洞見?

　　可能是因?yàn)榇蠹覜]有找到合適的書單。

　　那么，想提升認(rèn)知，又沒有合適的書單，就是理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。那么我們?cè)趺刺钛a(bǔ)呢?

　　我們打算建立一個(gè)“CEO書單推薦群”每周邀請(qǐng)成功企業(yè)家向大家推薦書單。

　　4.小結(jié)

　　需要注意的是，社會(huì)規(guī)范相比市場(chǎng)規(guī)范顯得異常脆弱。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，只要有一次行為違反了最初設(shè)定的目標(biāo)，人設(shè)就立刻會(huì)崩塌。(比如突然在群里刷廣告、發(fā)優(yōu)惠券等等)，就會(huì)迫使用戶又回到市場(chǎng)規(guī)范的領(lǐng)域。事情變的就是這么快。