注：本文作者彼得·杜萊(Peter Dulay)是一名轉(zhuǎn)化專(zhuān)家，擁有超過(guò) 10 年的數(shù)字廣告和轉(zhuǎn)化方面的經(jīng)驗(yàn)。他幫助許多初創(chuàng)公司和位列財(cái)富 500 強(qiáng)的公司提高了400% +的轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)站是你獲得銷(xiāo)售線索與客戶的第一個(gè)工具。一個(gè)有吸引力的頁(yè)面可以抓住訪客的眼球，這當(dāng)然很好，但是如果網(wǎng)站的流量并完全沒(méi)有轉(zhuǎn)化成客戶的購(gòu)買(mǎi)行為呢?
事實(shí)上， 2016 年四季度全球電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率僅有2.95%。因此，如果你的線上轉(zhuǎn)化率也在這個(gè)范圍內(nèi)，你并不孤單。隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，線上銷(xiāo)售變得越來(lái)越難。為了幫你確認(rèn)CRO(轉(zhuǎn)化率優(yōu)化)策略是有效，以及如何對(duì)這一策略進(jìn)行改進(jìn)，我們將所有方法精編整理出以下幾個(gè)最有效的方式：
撰寫(xiě)有吸引力的內(nèi)容
這個(gè)建議可能會(huì)讓你驚訝，因?yàn)槿藗儗?shí)際上并不會(huì)閱讀網(wǎng)站的大部分內(nèi)容。他們會(huì)簡(jiǎn)略瀏覽并關(guān)注大寫(xiě)標(biāo)題，并不會(huì)逐字逐句的去閱讀大部分的文案。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)站的文案總是寫(xiě)的很差。
因此，記住以下要點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容吸引讀者、促進(jìn)轉(zhuǎn)化：
發(fā)聲：在你所有市場(chǎng)渠道中用獨(dú)一無(wú)二的觀點(diǎn)發(fā)聲，并保持一致性。
挑釁：在適當(dāng)?shù)那闆r下，通過(guò)標(biāo)題與文案暗示出用戶的挫折。
熱情：如果書(shū)寫(xiě)得當(dāng)，最枯燥的主題都可以讓讀者感受到熱情。如果某個(gè)頁(yè)面并非用來(lái)呈現(xiàn)通知或者教育讀者，它至少應(yīng)該讓人讀起來(lái)是愉悅的。
專(zhuān)業(yè)：避免感嘆號(hào)。如果你要表達(dá)激動(dòng)的情感，請(qǐng)使用動(dòng)詞。
引用：沒(méi)有論點(diǎn)支撐的論述會(huì)令人沮喪。如果你要分享對(duì)于某件事情的觀點(diǎn)，記得要引用原文。
表單—轉(zhuǎn)化在此發(fā)生
落地頁(yè)中的表單是轉(zhuǎn)化策略最重要的部分。這是訪客轉(zhuǎn)變成為銷(xiāo)售線索的最后一個(gè)步驟。關(guān)于表單，你要牢牢記住下面幾件事情：
1、字段數(shù)量
表單中字段的最佳數(shù)量取決于你的目的，但要記住需要填寫(xiě)的字段越少越好。你只需要詢問(wèn)用戶與銷(xiāo)售線索有關(guān)的必要信息。表單中的字段越多，用戶越容易因填寫(xiě)表單導(dǎo)致厭煩而離開(kāi)(尤其是對(duì)于移動(dòng)端的訪客)。
2、表單位置
我們之前說(shuō)過(guò)，人們傾向于略讀網(wǎng)頁(yè)并找到核心內(nèi)容。如果表單放在頁(yè)面下方，訪問(wèn)者甚至都看不到它。確保表單出現(xiàn)在所有訪問(wèn)終端的可看見(jiàn)區(qū)域，而無(wú)須用戶進(jìn)行頁(yè)面滾動(dòng)、放大等操作。
3、表單錯(cuò)誤提示
沒(méi)有什么比填寫(xiě)了三次次表單，每次都無(wú)法成功提交卻沒(méi)有任何提示告知用戶錯(cuò)在哪里更讓人沮喪了。確保表單填寫(xiě)錯(cuò)誤時(shí)有明確、可見(jiàn)的提示信息。
對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行A/B測(cè)試
當(dāng)企業(yè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)決定哪一種策略更加有效時(shí)會(huì)使用A/B測(cè)試。為落地頁(yè)設(shè)計(jì)兩個(gè)不同版本，并同時(shí)在線運(yùn)行，很容易發(fā)現(xiàn)哪個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率更高。
你可以嘗試對(duì)落地頁(yè)中以下元素調(diào)整，進(jìn)行不同策略的A/B測(cè)試：
按鈕顏色
標(biāo)題
文案
表單
頁(yè)面布局
圖片
你可以通過(guò)Google Analytics追蹤A/B測(cè)試的結(jié)果;但是使用專(zhuān)業(yè)的工具會(huì)讓你管理A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)更加容易。比如Unbounce、Optimizely 或者Hubspot。
建立信任
如果訪客并不信任你，無(wú)論你給出的價(jià)格多么優(yōu)惠，都不會(huì)有任何意義。這對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站尤為重要。哪怕用戶只有一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)憂，他們都不會(huì)給出自己的信用卡信息。
在用戶會(huì)做出決策的頁(yè)面需要包含下列元素，來(lái)建立信任感，尤其是落地頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)：
官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)：比如殺毒軟件、Paypal認(rèn)證，Verisign(提供SSL 證書(shū)和代碼簽名證書(shū))等
商家評(píng)級(jí)：加入Google認(rèn)可的名單列表，這也意味著他們能夠提高你的點(diǎn)擊量。
客戶推薦：呈現(xiàn)出你的客戶圖片或者LOGO(當(dāng)然要先獲得允許)。
動(dòng)態(tài)社交證明：Yieldify網(wǎng)站有一個(gè)工具，可以展示有多少人在給定的時(shí)間正在瀏覽你的產(chǎn)品或者網(wǎng)頁(yè)。在一些旅游產(chǎn)品中你會(huì)看到類(lèi)似的信息，如“今天有 300 人看了相同產(chǎn)品”。同樣，電子商務(wù)面對(duì)的客戶對(duì)這一心理學(xué)效應(yīng)同樣受用。
利用表現(xiàn)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
如果你的網(wǎng)站并不能自適應(yīng)用戶的訪問(wèn)設(shè)備，這可能是轉(zhuǎn)化率低的首要原因。隨著Web端瀏覽器持續(xù)讓位于移動(dòng)設(shè)備，你的網(wǎng)站需要能夠適應(yīng)所有尺寸的移動(dòng)設(shè)備。
網(wǎng)站的外觀展示要有自己的調(diào)性?，F(xiàn)在普遍流行簡(jiǎn)約的白色設(shè)計(jì)。然而這并不會(huì)讓人留下深刻印象?在網(wǎng)站中使用 2 個(gè)或者 3 個(gè)屬于你的品牌顏色，并且與你的競(jìng)品頁(yè)面做一份端到端的對(duì)比，確保你的網(wǎng)站是獨(dú)一無(wú)二的。
無(wú)論如何都不要使用stock photos(某商業(yè)圖庫(kù)的圖片)。這些圖片與你沒(méi)有關(guān)聯(lián)并且是任何企業(yè)都可以通用的類(lèi)型。用你自己的產(chǎn)品、辦公室，團(tuán)隊(duì)作為照片的素材。你會(huì)對(duì)這些圖片會(huì)能夠帶給用戶強(qiáng)烈的信任感感到驚訝。
整合驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的功能
如果用戶讀取網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容需要花費(fèi)好幾秒鐘，你還會(huì)期待訪客會(huì)成功轉(zhuǎn)化嗎?人們都沒(méi)有耐心，如果網(wǎng)站加載太慢，用戶會(huì)立刻進(jìn)入下一個(gè)搜索引擎結(jié)果。你可以定期使用Website Grader網(wǎng)站來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)媒體情況，并檢查加載時(shí)間。
你的網(wǎng)站或者落地頁(yè)的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化訪客，因此讓他們保持專(zhuān)注很重要。避免任何無(wú)關(guān)的浮層或者彈窗干擾用戶。
用戶體驗(yàn)對(duì)于轉(zhuǎn)化與否具有決定性作用。這包括定制化提供給用戶他們所需要的信息。針對(duì)訪客的性格、使用設(shè)備，訪問(wèn)行為提供定制化的信息呈現(xiàn)，通過(guò)你的CMS系統(tǒng)以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)平臺(tái)來(lái)推進(jìn)這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。
促銷(xiāo)優(yōu)惠
隨著電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客有無(wú)數(shù)個(gè)機(jī)會(huì)去選擇更好的交易。提供促銷(xiāo)優(yōu)惠，并且清晰的告知顧客如何使用可以有效提高轉(zhuǎn)化。建立一個(gè)頁(yè)面用來(lái)提供優(yōu)惠券和促銷(xiāo)碼，將頁(yè)面鏈接到你的商品列表頁(yè)，或者直接將促銷(xiāo)碼分享到產(chǎn)品頁(yè)面。
如果訪客在你的網(wǎng)站上無(wú)法獲得他們尋找的東西(比如他們?cè)谄渌l道中看到的促銷(xiāo)或者折扣)，他們會(huì)使用搜索條。分析網(wǎng)站內(nèi)的搜索行為對(duì)你是有利的，不僅僅可以幫助你決定訪客正在尋找什么，還會(huì)通過(guò)用戶行為來(lái)激勵(lì)轉(zhuǎn)化。確保你的搜索條在所有的頁(yè)面和訪問(wèn)設(shè)備上都是可見(jiàn)的。
不要低估廣告的力量
另一種特別有效的廣告形式是再營(yíng)銷(xiāo)。再營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站的個(gè)體進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
針對(duì)不同類(lèi)型用戶，有很多方法通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)廣告驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，并且可以讓用戶重新參與購(gòu)買(mǎi)：
來(lái)過(guò)的訪客
遺棄購(gòu)物車(chē)的用戶
退出的客戶
利用數(shù)據(jù)
讓轉(zhuǎn)化策略持續(xù)有的最重要的方法之一就是利用數(shù)據(jù)。通過(guò)Google Analytics對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓數(shù)據(jù)透露你的客戶信息，他們?nèi)绾握业侥愕木W(wǎng)站，他們?nèi)绾闻c網(wǎng)站互動(dòng)，以及充分利用廣告活動(dòng)、社交媒體，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等任何你正在使用的工具。
結(jié)論
記住，轉(zhuǎn)化策略的優(yōu)化是持續(xù)不斷的實(shí)驗(yàn)過(guò)程。這些小貼士能夠指導(dǎo)你走在正確的方向，然而持續(xù)不斷的工作讓其愈加完善才是最重要的。從SMART目標(biāo)開(kāi)始，測(cè)試你的策略，分析結(jié)果，不斷的調(diào)試結(jié)果并帶來(lái)進(jìn)步。
