前段時間我在招實習(xí)生，招聘文案上寫了這么一句話：
“你的簡歷不一定要多漂亮，但希望你能證明：你真的對營銷很感興趣?！?/p>
然后陸陸續(xù)續(xù)收到了百來份簡歷，每一份我都打開看了。
當(dāng)我看完這些簡歷之后，真心覺得：現(xiàn)在的年輕人，真的太不會講故事了。
在這百來份簡歷中，大概有50%的人，的的確確注意到了招聘文案里的那句話，也的確有意識去證明自己對營銷感興趣。
他們的表述基本是這樣：
“我非常喜歡營銷類的工作?！?/p>
“我希望能從事營銷方面的工作?！?/p>
“我一直對營銷行業(yè)非常感興趣，也很愿意去學(xué)習(xí)?！?/p>
你們認(rèn)為上述表達最大的問題是什么？
我想，最大的問題就在于：他們的表達都太抽象和空洞了。
而在這些簡歷中，大概只有3、 4 份的表達是相對不錯的，比如下面這兩句：
“在課堂上聽老師講過小米和杜蕾斯的營銷案例，覺得非常有意思?！?/p>
“之前機緣巧合讀到了《定位》這本書，從此就對營銷很感興趣了?！?/p>
這兩句話并沒有華麗的辭藻，也沒多深刻的認(rèn)識，都只是簡單陳述而已。但如果要問：誰最可能對營銷感興趣？答案肯定是后面兩位。
那么，同樣是簡單的陳述，為什么會產(chǎn)生這樣的差異化效果呢？
玄機就在兩個字——具體。
什么叫“具體”？
如果你能憑感官去認(rèn)知某樣?xùn)|西，那它就是具體的。（也就是我們常說的“視覺化”）
比如簡歷中的“《定位》”，只要一提到它，我們就會想起它紅白黑三色的封面。
再比如古人常說的“一箭雙雕”也非常具體，也是視覺化的，誰都能想象出兩只雕被一只箭射中的樣子。
相比于“一箭雙雕”，“同時實現(xiàn)多個目標(biāo)”就很抽象了。“目標(biāo)”是什么？很難說清楚，因為每個人對“目標(biāo)”的定義是不同的。
再說回“講故事”，現(xiàn)在人人都在說“要學(xué)會講故事”，而要講好一個故事的方法有很多。不過，相比于“絕妙的創(chuàng)意”，“具體”應(yīng)該是最簡單的講故事方法了。
而這篇文章，就跟大家具體講一下，“讓表達更具體”的好處，以及如何做到“具體”。
1. “具體的”才是可信的
我們不妨設(shè)想這樣一個場景：
你晚上很晚回到家，然后你老婆問你：“都這么晚了，你到哪里去了？”
然后你跟她說：“沒去哪，就隨便逛逛?！?/p>
你認(rèn)為你老婆會怎么想？她很可能會懷疑你去做了什么見不得人的事...
但如果你這樣回答：“哦，我剛才走到小區(qū)門口遇見咱們以前的鄰居老周了，就跟他打了個招呼。我問他來這邊干什么，他說他侄子今天結(jié)婚，在辦晚宴。結(jié)果他非拉著我一起進去喝了一杯，這不，把我衣服都弄臟了…”
這種情況下，如果你不是“慣犯”，相信你老婆肯定不會懷疑你的。因為你的描述非常具體，有具體的時間，人物，地點和事件，而這些細(xì)節(jié)會把你老婆帶入你描述的那個場景，她也就不會多想其他的事了。
包括之前說的簡歷，只要你給出了具體的營銷案例或書籍名稱，就更容易讓別人相信你的確很喜歡營銷。
所以，具體的細(xì)節(jié)可以讓信息更加可信。
同樣的道理在營銷中也是一樣，比如要表達跑車引擎的靜音效果，你可以用兩種方式：
抽象派：靜享奢華！
具體派：在時速六十英里時，車內(nèi)最大鬧聲是來自電鐘。
很明顯，后者會更加可信——因為它提供了足夠多的細(xì)節(jié)（速度，地點，聲源）供人想象和參考。
2.“具體的”才是感人的
特蕾莎修女（Mother Teresa）曾說過：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會?！?/p>
這句話是什么意思呢？
讓我們看一個心理學(xué)實驗就知道了：
研究人員召集了兩組受試者，分別給他們看兩份不同的募捐信，看完之后會邀請他們捐款。
第一版募捐信主要在說非洲整體的情況：
“馬拉維的食物短缺問題波及 300 多萬名兒童；安哥拉共有 400 萬國民（相當(dāng)于全國人口總數(shù)的1/3）被迫背井離鄉(xiāng)；埃塞俄比亞至少有1100 萬人迫切需要糧食援助…”
而第二版只提到了一個受災(zāi)的小女孩：
“您的全部捐款將轉(zhuǎn)交給羅基婭——非洲馬里的一個 7 歲小女孩。羅基婭極度貧困，正面臨嚴(yán)重饑餓，并有餓死之虞。您的傾囊相助將會改善她的生活…”
當(dāng)人們讀完手里的募捐信后，都自愿捐了款。
不過，看過第一版（統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的人平均只捐了1. 14 美元，而看過第二版（小女孩）的平均每人捐了2. 38 美元。
是的，相比于抽象的整體概念，具體的事物更容易調(diào)動人們的情緒，也就是更有煽動性。
再比如馬丁路德金的演講，也是因為具體，才很有煽動性：
我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。
我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。
相比之下，“民主”，“富強”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，沒有煽動性。
3.“具體的”才是明確的
相信你經(jīng)常能看見一些企業(yè)家說這樣的話：我們要打造全世界最好的空調(diào)；我們的使命是為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；我們要打造一流的團隊...
然并卵，因為它們完全無法為任何人提供有效的指導(dǎo)。
什么是“最好的空調(diào)”？壽命最長？最省電？最貴？還是最安靜？
沒人知道。
事實上，只有當(dāng)目標(biāo)足夠具體，這個目標(biāo)才有價值。
就像上世紀(jì) 60 年代的波音公司一樣。
它們設(shè)計飛機時，制定的目標(biāo)非常具體：“波音 727 客機載客 131 人，從邁阿密直達紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機場的4– 22 跑道。”（選定4– 22 跑道是因為其長度不足 1 英里，這對當(dāng)時已有的任何噴氣式客機而言都太短。）
正因為目標(biāo)如此具體，波音公司才得以高效協(xié)調(diào)了數(shù)千名工程與制造專家的各項工作，每個人都知道自己該干什么、不該干什么。
（PS：所以你看，當(dāng)老板的確不易，要制定具體的目標(biāo)就意味著放棄很多其他的可能性）
同樣的道理在營銷上也是一樣。
我們之所以要做營銷，其實就是想說服消費者使用我們的產(chǎn)品。
但這個世界的產(chǎn)品太多了，任何一個產(chǎn)品都不可能占用消費者所有的時間和空間，所以我們才會說“定位”，定位到特定的、具體的場景——說服消費者在該場景使用我們的產(chǎn)品。
比如想閱讀電子書就買Kindle；怕上火就喝王老吉；小餓小困就喝香飄飄...
本質(zhì)上這也是在為消費者提供明確的指導(dǎo)。
4.“具體的”能調(diào)動思維
當(dāng)我還在大學(xué)學(xué)設(shè)計的時候，最開始很不理解為什么老師總要讓我們做手工實體模型，直接在電腦上做不就行了嗎...
直到后來才想明白模型的真正作用——調(diào)動所有人的思維，讓每個旁觀者都能參與設(shè)計。
講一個具體的故事吧：
1987 年，一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面，他分外緊張，因為他的演講就快開始了。
而演講臺下坐著的，正是硅谷最有名的風(fēng)投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講，要么大紅大紫，要么失去這一生最重要的機會。
不過，由于事先不知情，卡普蘭并沒有做好充分的準(zhǔn)備，連商業(yè)計劃書都沒有，更別提產(chǎn)品樣機了…
更要命的是，即使是那些準(zhǔn)備充分，穿著整潔，并且講得頭頭是道的演講者，都沒能成功引起臺下投資人的興趣。
情急之下，卡普蘭索性破罐破摔，他決定就把隨身攜帶的文件夾當(dāng)成產(chǎn)品樣機（他準(zhǔn)備介紹一種類似筆記本電腦的產(chǎn)品）。
他上臺之后，簡單介紹了一下產(chǎn)品理念，然后把那個文件夾往桌上一扔，說：“各位，這就是我剛才說的未來電腦的模型。”
卡普蘭本以為自己會被扔出去，然而，有趣的事發(fā)生了。
臺下的投資人紛紛走上來，圍著這個文件夾上下打量，反復(fù)撫摸，并且相互討論起來。事實上，卡普蘭把文件夾扔到桌上之后，他就沒怎么發(fā)言了，反倒是投資人之間說的起勁…
演講結(jié)束后，那群投資人對卡普蘭的創(chuàng)意贊賞有加，還把他「尚不存在的」公司估值為 450 萬美元...
這就是模型的力量，或者說一個具體的事物的力量——只有當(dāng)你的信息可被他人感知時，它才會體現(xiàn)出價值。
5.“具體的”才是易記的
你還記得你幼兒園是如何學(xué)習(xí)加減法的嗎？
如果你的老師稍微有點水平的話，肯定不會讓你死記硬背“3-2=1”…因為對于三歲兒童來說，數(shù)字是非常抽象的，它們毫無意義。
那什么才是具體的，有意義的呢？
當(dāng)然是身邊熟悉的事物，比如水果和動物…
所以，稍微有點水平的老師都會這樣問你：“剛才一共有 3 頭大象，現(xiàn)在有兩頭去睡覺了，請問還剩幾頭？”
這樣才便于理解和記憶。
這也是為什么很多公司都喜歡“開動物園”，比如螞蟻金服，飛豬，天貓，大象，途牛和酷狗等。（當(dāng)然，重點并不在“動物”或“植物”，而是具體的、熟悉的事物）
6.“具體的”更易于傳播
由于具體的事物更可信，更感人，更明確，更能引人思考和更易理解記憶，所以，具體的信息也更易于傳播。
關(guān)于這一點，回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。
肯德基的雞有 6 只翅膀；（抽象版：肯德基的雞是變種雞）
肉松是棉花做的；（抽象版：肉松沒有營養(yǎng)價值）
長城是月球上唯一能看見的建筑物；（抽象版：長城在很遠(yuǎn)的地方也能看見）
金魚的記憶只有 6 秒（抽象版：金魚的記憶很短）
…
當(dāng)然，那些著名的廣告語也是這樣：
把 1000 首歌裝進口袋；（抽象版：大內(nèi)存，小體積）
只溶于口，不溶于手；（抽象版：縱享絲滑）
扭一扭，舔一舔，泡一泡；（抽象版：樂趣無窮）
充電 5 分鐘，通話兩小時；（抽象版：極速閃充，超長待機）
…
它們都有具體的事物/數(shù)據(jù)/場景，是視覺化的，可以被感知和理解。
7.如何才能做到“具體”？
其實，要做到“具體”并不是難事，只要你的信息可以用感官去認(rèn)知就可以了。
常見的方法就是上文提到的：
盡量提供跟核心信息有關(guān)的細(xì)節(jié)；
突出局部特點，而不是整體概念；
多講案例，而不是光講抽象理論；
將信息與人們熟悉的事物相聯(lián)系。
實際上，只要做到這幾點，你會發(fā)現(xiàn)其實你已經(jīng)在講故事了。
不過，你可能會問：為什么這么簡單，但很多人就是做不到呢？
答案就是“知識的詛咒”——知道的越多，越難做到“具體”。
專家和新手之間最大的區(qū)別就在于：專家習(xí)慣于站在高度抽象的層面去思考問題，而新手只看得見具體的細(xì)節(jié)。
比如前幾天網(wǎng)上炸鍋的關(guān)于“麥當(dāng)勞甜筒機器骯臟不堪”的消息。
新手（大部分吃瓜群眾）都只看得見具體的人，具體的事和具體的照片，他們信奉的是“有圖有真相”，然后就認(rèn)為這些大企業(yè)太黑心了，完全不顧消費者利益，就知道賺錢...
而真正有“品牌素養(yǎng)”的人，肯定不會只看具體細(xì)節(jié)，他們會從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠(yuǎn)高于小品牌。
如果連麥當(dāng)勞都不值得相信，那這個世界就沒有值得相信的餐廳了。
然而很不幸，只有“具體的”才更容易被接受和傳播，抽象的概念（大品牌作惡成本高于小品牌）沒有任何傳播力。所以，最終占上風(fēng)的多半是這則負(fù)面消息，而不是客觀的事實。（PS，這也是為什么社會上存在這么多偏見）
另外，很多時候，我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。
比如我們會經(jīng)常聽到一些專家（或偽專家）說一些“高深”的簡略詞，比如BP，VP，IPO，CPV和OEM等。然而，如果信息的接收方并不具備相應(yīng)的知識，那信息的傳遞基本就是無效——別人都不知道你在說什么，怎么可能引發(fā)傳播？
這也是為什么喬布斯在介紹第一款iPhone的時候，不會直接說“智能手機”，而是說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網(wǎng)瀏覽器”。（因為當(dāng)時除了他自己的團隊，估計沒幾個人知道什么叫“智能手機”）
而同樣是蘋果公司的產(chǎn)品，PDA（persona digital assistant，個人數(shù)據(jù)助手）則被人們戲稱為pretty damned abstract（真TM抽象），銷售額當(dāng)然不好看。
所以，要做到“具體”，最重要的（也是最難的）就是：要具體到別人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。
換句話說就是：別讓用戶思考。
