作者：佘雪
來源：營銷航班（ ）
正文
大部分渴望年輕用戶群的市場人都會有這樣的困惑：
B站到底是個(gè)什么樣的地方？
95 后的年輕人為什么都愛去B站？他們在那里都做些什么？
為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海？
到底該如何贏得B站這群年輕人的關(guān)注？
如果你也因?yàn)橄蛲鵅站年輕用戶的濃度和粘性，決定去B站投放廣告，首先需要解決以上這些問題。否則，很可能會做出這種神似今日頭條風(fēng)格的廣告，比如《專屬iPhone壁紙，完美貼合的匠心之作，趕緊來看看~》。
這樣的廣告有什么樣的問題？我從兩個(gè)角度說明。
從B站用戶角度看，首先沒有人喜歡被廣告打擾，其次用戶刷屏正high的時(shí)候，甚至注意不到你的廣告。而站在營銷人的角度，我認(rèn)為這種粗暴直接的廣告推銷，只會引發(fā)用戶的不爽，給用戶帶來傷害。
因此，看到這樣的廣告我只想問一個(gè)問題：可能你自己都不會看，憑什么B站用戶會點(diǎn)擊呢？
同理，網(wǎng)易嚴(yán)選的家居鞋廣告也出現(xiàn)類似問題。在萌妹子、海綿寶寶、巴黎街頭歌手的包圍下，B站用戶為什么會對一雙家居鞋產(chǎn)生興趣？
正常情況下，這樣的廣告都給用戶帶來一種被打擾、不得不忍受的感覺。之所以出現(xiàn)這種情況，從營銷角度來看就是，廣告太過自嗨，缺乏用戶視角。
雖然可能大家都知道什么是用戶視角，保險(xiǎn)起見我還是要再重申一遍。
用戶視角就是指假設(shè)用戶不關(guān)注、不在意、不想行動。具體來說就是，要想讓用戶按照你的想法來行動，就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關(guān)注到自己的需求，提供用戶行動動機(jī)，他們才可能產(chǎn)生下一步行動。
而上述廣告犯的錯誤就是，自以為給了用戶足夠的理由和動機(jī)，全然沒有考慮用戶是否真的需要，其本質(zhì)就是沒有真正理解B站用戶。
那么，到底如何做，才能讓廣告贏得B站用戶的關(guān)注呢？
我們化繁為簡，從以下三個(gè)問題著手解決：
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找到對的人—明確用戶屬性和特征
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找到對的場景—理解用戶的使用場景
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找到對的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進(jìn)行交流
一、找到對的人—明確用戶屬性和特征
要想讓廣告取得好的效果，首先要明確你的用戶是誰，理解他們有什么特征？而理解用戶特征可以從三方面展開：人群畫像、心理特點(diǎn)、行為偏好。
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B站用戶人群畫像
人群畫像是理解用戶特征的基礎(chǔ)。
B站董事長陳睿在第五屆互聯(lián)網(wǎng)視聽大會公開表示：B站用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體，90%是 25 歲以下、以 90 后和 00 后為主的用戶群體。據(jù)推算，超過50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過80%的一線城市的中學(xué)生和大學(xué)生是B站用戶。
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B站用戶的心理特點(diǎn)
根據(jù)人群畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基本知道他們是這樣一群人，年輕、有活力、富有朝氣，生活在物質(zhì)豐富的年代，是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而崛起的一代。
那么，這一類用戶群有什么樣的心理特征呢？
陳睿說：他們大多數(shù)是有自己的興趣、有自己的愛好的年輕人。他們自己知道喜歡什么，他們不會人云亦云。
這表示，B站的用戶雖然年輕，但卻都有著獨(dú)立的人格、思想和審美。再加上互聯(lián)網(wǎng)又大大拓展了他們的眼界和認(rèn)知。因此，他們對內(nèi)容有著更高的要求，不是糊弄一下就可以的。
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B站用戶的行為偏好
B站COO李旎曾說過，“B站用戶喜歡看有品質(zhì)，有創(chuàng)意，真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告。”
由此可見，B站用戶的心理特征反應(yīng)到行為上就是，他們會嚴(yán)厲的拒絕和自己的審美、原則不相符的內(nèi)容。
二、找到對的場景—理解用戶的使用場景
1、搞明白用戶在B站做什么
2、發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容偏好
3、關(guān)聯(lián)用戶的使用場景
理解用戶場景的第一步是，搞懂用戶都在B站做些什么，他們想要獲得什么，有什么樣的活動軌跡。
一個(gè)B站用戶的典型活動可能是這樣的，不管早午晚，只要不忙的時(shí)候，拿起手機(jī)第一時(shí)間就想到B站逛逛。
也許，先把最新一集的新番看完，接著補(bǔ)之前追的舊番?；蛘呖纯磚p主們新上傳的視頻。也或許就隨便在首頁逛逛，找找有什么有趣、好玩的內(nèi)容。
他們?yōu)楹蝸鞡站？因?yàn)锽站有他們喜歡的內(nèi)容，有新鮮的資訊熱聞，有各種各樣的新鮮事。更重要的是，他們喜歡B站的氛圍，甚至已經(jīng)把B站當(dāng)做生活的一塊棲息地。
其次，了解用戶的內(nèi)容偏好，他們喜歡什么樣的內(nèi)容，討厭什么樣的內(nèi)容。
眾所周知，B站的核心內(nèi)容是ACG，從二次元延伸出影視、綜藝、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元內(nèi)容，這就是B站用戶的內(nèi)容偏好。
其實(shí)，了解用戶內(nèi)容偏好的最好方法，就是融入到這個(gè)群體里。平時(shí)多刷B站，看看用戶都在看些什么，喜歡什么，多了解受歡迎的UP主，看他們經(jīng)常做什么樣的內(nèi)容。
最后，關(guān)聯(lián)用戶使用場景的重點(diǎn)在于，吸引用戶注意力。
首先，了解用戶的一個(gè)行為—刷。手指點(diǎn)在屏幕上，不斷劃撥屏幕向下刷，是逛B站首頁標(biāo)準(zhǔn)動作。這時(shí)候，用戶的注意力是不聚焦的，行為比較隨機(jī)，也比較沒有耐性。
其次，用戶逛首頁是希望在一大堆信息中發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。如果這時(shí)候還沒刷完兩屏，就蹦出一個(gè)非常突兀的廣告，用戶的心情可想而知。
關(guān)聯(lián)用戶使用場景的方法就是，進(jìn)入到用戶的關(guān)注圈內(nèi)，讓用戶在信息流中注意到你，對你的廣告產(chǎn)生興趣。
可以利用第二步，發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)容偏好，選擇既能讓用戶產(chǎn)生興趣，又和你的產(chǎn)品相匹配的信息，進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
舉個(gè)栗子：你的產(chǎn)品是小說閱讀app，廣告標(biāo)題可以嘗試關(guān)聯(lián)二次元場景，《一個(gè)懂二次元小說的閱讀器》；或者影視劇場景，《值得推薦的一部穿越小說》。
再以這則廣告為例，《get√ 99 塊買了個(gè)日劇男朋友》。
也許你會說這個(gè)廣告也很一般，沒什么特別的。如果從用戶的使用場景出發(fā)：某個(gè)女孩剛在B站看完最新的一個(gè)日劇，被男主角帥了一臉，心里一陣抓狂為什么自己的男朋友不能這么帥。
這時(shí)候，首頁出現(xiàn)一個(gè)和劇中男主角穿同款毛衣的男生，就極可能引起她的興趣，讓她產(chǎn)生為自己的男朋友買一件的想法。
ps，目前B站有兩個(gè)投放廣告的地方，一個(gè)是視頻廣告區(qū)，另一個(gè)是首頁的信息流廣告。這篇文章提到的B站廣告，均是指首頁信息流廣告。
三、找到對的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進(jìn)行交流
你知道了，你的廣告是為誰打的，也理解了目標(biāo)用戶的使用場景，下一步就是要找到用戶喜歡的交流方式，勾起他們的興趣，刺激他們行動。
B站用戶年輕、有個(gè)性，獨(dú)立，他們喜歡的是像朋友、哥們、閨蜜一樣的聊天對話的感覺，而不是說教式的指導(dǎo)和命令。
以此作為交流原則，讓廣告和用戶產(chǎn)生對話。主要通過兩種媒介：標(biāo)題和圖片。
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標(biāo)題
以《專屬iPhone壁紙，完美貼合的匠心之作，趕緊來看看~》標(biāo)題為例，“完美貼合”“匠心之作”徹底喪失聊天氣氛，更像是文縐縐的老學(xué)究口吻，“趕緊來看看”則是有點(diǎn)催促命令的味道。
如果把標(biāo)題改成《發(fā)現(xiàn)一組超萌的初音未來iPhone壁紙，敲棒！》，使用動漫人物和二次元常用語，既關(guān)聯(lián)了用戶的使用場景，又能夠拉近和用戶的距離。
就算用戶發(fā)現(xiàn)是廣告，也還是會愿意去關(guān)注，因?yàn)橄胫赖降资鞘裁礃拥谋诩垺?/p>
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圖片
在B站，圖片和標(biāo)題一樣，占據(jù)著非常重要的分量，甚至圖片要比標(biāo)題更重要。用戶在刷B站時(shí)，首先看的是圖片，其次才是標(biāo)題。
下圖兩則廣告，哪一個(gè)更能吸引用戶注意力？我想大家一定都會覺得上面的廣告更吸引人。那下面的廣告弱在哪里？
首先是封面圖不夠聚焦，這么多信息凌亂的排列在一張小圖上，都不知道該把目光放在哪。其次，沒有關(guān)聯(lián)用戶感興趣的東西。圖片最顯眼的三個(gè)字是'家居鞋'，用戶忙著刷B站，就算要買可能也不會選在這個(gè)時(shí)候吧。
此外，圖片和標(biāo)題也缺乏緊密配合，給人一種不協(xié)調(diào)的感覺。這種不協(xié)調(diào)就像是，你朋友正在和你聊天時(shí)，她手里拿著一張旅行拍的照片，你以為她要和你講講旅途趣事。結(jié)果，她說的是剛做好的手指甲如何地漂亮。
回到開頭的問題，廣告投放前先問問自己，假如我是B站用戶，我會喜歡這個(gè)廣告么？它有什么地方吸引我？
最后做個(gè)小測試
A：以下 6 種B站廣告，哪個(gè)更貼近用戶使用場景？
B：下面 4 款二次元手辦預(yù)定的廣告，哪個(gè)更能吸引用戶注意力？
